当前位置>
小心“不满传播”
□ 胡立彪
最近笔者打算买一件运动装备，就向一位运动达人朋友咨询。这位朋友提供了几点建议，推荐了几个品牌，最后强调，最好不要买××牌的。结果，他的“最好不要”成了我的购物标准，不管是在实体店还是在网店，其他品牌还在犹豫，但凡遇××皆PASS。
笔者的心态很正常，而朋友的建议很可怕——这当然是对企业而言。国外一项研究表明，在通常情况下，如果因产品质量或服务问题而感到不满意，25个客户中只有1人会直接向企业投诉，其他24人则选择转移到其他企业的产品或服务。“转移”不可怕，可怕的是转移之后的所为：这些不满意者会把自己的不满意传播出去。调查显示，一个高度满意的客户只会向周围5个人推荐，而一个不满意的客户至少要向另外11个人诉说。
在品牌口碑传播上，“不满传播”显然更强势。所谓“好事不出门，坏事传千里”（西方也有意思相当的谚语：Good news comes on crutches，bad news has wings.直译过来就是“好事拄拐杖，坏事长翅膀”），大概心理基础就在这里。心理学及行为科学的“前景理论”认为，在获取和损失相同的价值下，损失的痛苦感受要比获取的快乐感受大上几倍甚至几十倍。购物不满经历作为一种感受很深的“损失”，埋在心里可不行，就得向人诉说，人越多越好。
明白了这个道理，就知道它对企业的警示意义有多大了。不过，这些数据虽然很直观，但只说明了质量好坏对企业影响的范围和广度，人们尚无法感受到质量影响力的速度和力度。事实上，企业抓好质量，是一件十分艰难且需要常抓不懈、持之以恒的事，不仅要关注生产过程的每一个环节，不断提高产品质量，还要时时做到防患于未然，不能有任何差错，这很符合“好事不出门”的意思——好质量来得慢，且不稳定；相反，质量出问题，却是瞬间的事情，而且问题出现之后，总会损害企业形象，补救起来不仅要花费巨大成本，而且往往需要很长的时间。
现实中没有哪个企业可以永远不受“不满传播”的影响，问题只在于它们怎样应对。有研究发现，企业最好的客户往往是受过很大挫折的客户。得到满意解决的投诉者，与从没有不满意的客户相比，往往更容易成为企业最忠诚的客户。一般而言，在重大问题投诉者中，有4%的人在问题解决后会再次购买该企业产品，而小问题投诉者的重购率则可达到53%，若企业迅速解决投诉问题，重购率将在52%至95%之间。这样的结果在印证了“不打不成交”这句民谚的同时，也提醒企业：不要怕出问题，关键是看如何面对和解决问题。隐藏、逃避显然会适得其反，只有积极主动承认并努力解决问题，才能收到最佳效果。
客户的反馈可以成为企业建立和改善业务的最好路标。客户能指出企业在什么地方出了问题，哪里是薄弱环节，客户能告诉企业产品在哪些方面不能满足他们的期望，或者企业的工作没有起色。同样，客户也能指出企业的竞争对手的优势，或企业员工在哪些地方落后于人。这些都是企业给咨询师付费才能获得的内容和结论，而善于利用的企业则由此获得了一笔免费的财富。
从客户的不满发现质量问题，显得尤为重要。一个企业依靠市场营销、创新产品、完善渠道等手段固然可以吸引消费者的眼球，创造一定的利润，但要长久地生存下去，最根本的还是要通过质量赢得市场。换句话说，在质量问题上，企业必须尽最大努力杜绝引发客户不满情况的发生，避免陷入“不满传播”的被动，而一旦出了问题，一定要积极主动公关，想方设法“转危为机”。《中国质量报》